شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– اما بحثی که وجود دارد این که روابطعمومی با تغییر چه رابطهای دارد؟ روابطعمومی چگونه بر تغییرات مدیریت میکند، نقش اصلی روابطعمومی در فرآیند تغییر چیست؟ روابط عمومی با عاملان تغییر چه رابطهای دارد؟ رابطه روابطعمومی با تغییرپذیران چیست؟ نقش روابطعمومی در کدام یک از مراحل منحنی S شکل تغییرپذیری سازمان حساستر است. سرنوشت سازمان بدون روابطعمومی با تغییرات چیست؟
آیا روابطعمومی عامل انتشار تغییر است، یا تغییر را مدیریت و هدایت می کند؟ رویارویی روابطعمومی با موانع تغییر چگونه است؟ فلسفه و رویکرد روابطعمومی بر کدام تغییر (اجباری و یا مشارکتی برنامهریزی شده و بدون برنامه) مبتنی است.
درست است که روابطعمومی زیر مجموعه یک سازمان است ولی نقش و وظیفه آن به فراسوی مرزهای سازمان گسترش یافته است و به لحاظ جهانی شدن بازارها و ارتباط اقتصادی محلی، منطقهای به همدیگر و تأثیر آنها در همدیگر، حتی امروزه روابط عمومی یک سازمان رسالتی جهانی یافته و مرزهای آن به فراسوی مرزهای سازمان متبوعه گسترش یافته است.
این امر به لحاظ حساسیت تغییرات محیطی، رقابت شدید محیط و وجود رقبای فراوان و رقبای نو ظهور و در راه است که اگر سازمان آگاه نباشد به زودی در زیر امواج تغییرات شتابان لگدکوب خواهد شد. و از چرخه حیات خارج خواهد شد. لذا روابطعمومی به نوعی سیستم اطلاعاتی محیطی سازمان است و وظیفه دارد هرگونه تغییر و تحول بیرونی را شناسایی و اثرات آن بر استراتژیهای سازمان را مورد ارزیابی و به اطلاع تصمیم گیران استراتژِیست سازمان برساند و استراتژی ممکن و استراتژی گذر از بحران، پذیرش تغییر و سوار شدن بر موج تغییرات و یا استراتژی مقابله با تغییرات را به مدیران استراتژیست سازمان گوشزد کند.
تغییرات عمدهای که امروزه در جوامع صورت میگیرد عبارتاند از: انفجار اطلاعات، رشد سریع تغییرات تکنولوژی، دانایی محوری، تغییرات جمعیتی، و تغییر و تحول در خواسته و نیازهای تأمینکنندگان، دولتمردان و مشتریان است. این تغییرات با ابزارهای پژوهشی، افکارسنجی، نیازسنجی و نظرسنجی و تحقیقاتی که روابط عمومی جزو وظایف اصلی خود میداند در محیط زندگی سازمان کشف و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته واستراتژی سوار بر موج تغییر شدن و یا انحراف مسیر تغییر و محافظت از سازمان و یا مقابله با تغییر و تدوین و طراحی میگردد.
از جمله مهمترین مسایلی که موجب شده است تا روابطعمومیها در تیم تصمیمگیران عالی رتبه سازمان جای گیرند، همین تغییرات شتابان محیطی است و فلسفه روابطعمومی نشان داده است که قدرت حل بحرانهای ناشی از تغییرات را دارد و میتواند بهترین بهرهبرداری را از تغییرات کند و چون عمده تغییرات در عرصه بینش و رفتار و عواطف انسانی صورت میگیرد، رویکرد روابطعمومی بهترین مکانیزم رفتار با تغییر قلمداد شده است.
«رسالت روابطعمومی سازمان فراسوی مرزهای سازمانی و ملی است» شاید این عبارت درست باشد که تغییرات عمده امروز در عرصه تکنولوژی است ولی این درست نیست که تکنولوژی را عامل تغییر بدانیم درست این است که بگوییم دانش، معرفت و بینش انسان عامل تغییر هم در رفتار فردی و گروهی است و هم عامل تغییر تکنولوژی و ساختار سازمان و یا استراتژیهای آن است.
پس اساس و بنیان و عامل اولیه تغییرات فکر و ذهن انسان است، حال اگر این نظریه را در اینجا به بحث بگذاریم که روابطعمومی با مکانیزم نظرسنجی پیوسته تغییرات حتی جزیی در دانش و باورهای موجود در مغز انسان را مورد مطالعه قرار میدهد و قبل از آنکه آن تغییر حالت فیزیکی و مکانیکال به خود گیرد از وجود آن آگاه میشود، در این صورت باید بگوییم واحد روابطعمومی سازمان یکی از بهترین مکانیزمهای شناخت تغییرات قبل از وقوع آنها را بر عهده دارد و این امر فرصت بسیار گرانبهایی را پیشبینی کند و خود را برای سوار شدن بر موج تغییر آماده میسازد مثلاً اگر روابطعمومی سازمان با نظرسنجی از مشتریان بداند که تعدادی از مشتریان از کیفیت کالا نسبت به رقبا ناراضی هستند و خواهان تغییر کیفیت هستند قبل از آنکه بحران عدم خرید و فشار مشتریان به شرکت وارد شود و شرکت را با بحران مواجه کند شرکت میتواند بر خواستههای عاملان تغییر تکیه کرده و آن را حل کند و نگذارد مشتریان چندین ساله که به قیمت گرانی بهدست آمدهاند ارزان از دست بروند.
یکی دیگر از بهره برداریهای نظرسنجی مطالعه فشارهای محیطی است، این فشارها یا به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم به سازمان وارد میشود فشارهای غیر مستفیم عمدتاً از طریق مشتریان اعمال میگردد مثلاً سازمان محیط زیست با تبلیغات علیه یک شرکت میتواند مشتریان آن شرکت را وادار کند که از خرید محصول آن شرکت خودداری کنند، پاره ای از فشارها نیز مستقیم است، مثل فشار دولت، قوانین و مقررات و تأمینکنندگان مواد اولیه و یا منابع مالی.
اینجاست که از روابطعمومی به عنوان مدیریت بحران و یا مدیریت فشارهای خارجی نامبرده میشود و اما روابطعمومی چگونه تغییر را مدیریت میکند، ابتدا لازم است بدانیم که تغییر دارای دو منشأ داخلی و خارجی است اگر منشأ تغییرات خارجی و پذیرش آن اجتنابپذیر بود، روابطعمومی با شناخت ماهیت تغییر آن را به صورت یک پروژه و یا طرح جامع عملیاتی در سازمان مطرح میکند و مهمترین توفیق در اینجا آن است که بتواند موافقت و پشتیبانی مدیران عالیرتبه را به خود جلب کند پس از آن آگاهی بخشی به کارکنان و عناصر تغییرپذیر مهمترین گام است، روابطعمومی در اینجا با استفاده از مکانیزمهای دیگر خود از جمله سمینارها و کارگاههای آموزشی، مجلات و رسانهها به تبیین و تشریح اهداف و مکانیزم، تغییر میپردازد در این مسیر ابتدا لازم است که معایب سیستم قبلی افشا شده و با سرعت و جدیت هر چه تمامتر تخریب شود و ذهنیت کارکنان از سیستم قبلی عاری شود و به جایش سیستم جدید و یا مسأله تغییر جایگزین شود، در این مراحل همراهی تغییرات فیزیکی، مثل تغییر مکان، تغییر تکنولوژی، جابهجایی کارکنان بسیار مؤثر و کارآمد خواهد بود پس از آن که ذهنیت جدید پذیرفته شد با مکانیزم تکرار باید به تثبیت تغییر پرداخت.
در طول فرآیند پذیرش تغییر، روابطعمومی دوشادوش مدیریت عالی سازمان رسالتی اساسی برعهده دارد، تشریح اهداف و روشن ساختن چشمانداز تغییر گوشزد کردن منظم اصول، ارزشها و آرمانها از طریق نشریات داخلی، و مجله الکترونیکی، مدیریت تغییر را تسهیل میکند. بزرگترین مانع بر سر راه تغییر عمدتاً از طریق مدیران میانی و یا کارکنان است، تعدادی از آنان احساس میکنند که با اعمال تغییر قدرت خود را از دست خواهند داد.
بسیاری از کارکنان شغل خود را در خطر احساس میکنند به ویژه آنکه تغییر در عرصه تکنولوژی جدید باشد، تعدادی از کارکنان همیشه از وضع موجود راضیاند و حوصله آموختن ندارند. لذا احساس می کنند که با تغییرات صورت گرفته، ناتوان و ناکارآمد خواهند شد، بسیاری مواقع استراتژیها، مأموریت و مقاصد سازمانی و یا ساختار آن مانع بزرگی بر سر راه پذیرش تغییرات است. اینجاست که (OD)،توسعه سازمانی و یا مهندسی مجدد مطرح میشود تا بتوانند بستر حضور تغییرات در سازمان و تطابق و سازگاری آن با محیط جدید را فراهم کند روابطعمومی در این میان نیز با تشریح چشمانداز جدید و تبیین ضرورت استقرار تکنولوژِی و توأمان نیاز سازمان به هوش و فراست و دانایی کارکنان، آنان را با تغییرات تکنولوژیک آشنا ساخته و کارکنان را با تغییرات همسفر میکنند.
همچنین اگر تغییرات ناشی از عوامل درون سازمانی، مثل مدیران عالی و کارکنان باشد، روابطعمومی به عنوان حلفه اتصال این دو، ایفای نقش میکند و اهداف و چشماندازهای هر دو طرف را برای همدیگر تشریح و آنان را به همکاری، تعامل و وحدت رویه و تشریک مساعی دعوت میکند، به دلیل افزایش آگاهی و دانایی کارکنان مدیران امروز سازمانها نمیتوانند از ابزارهای زور (تغییر اجباری) علیه کارکنان استفاده کنند، چرا که عرضه کارکنان دانا و فرهیخته کم است و رقبا در کمین یاران سازمان هستند، لذا اگر عامل تغییر، مدیران عالی سازمان باشند، مسیر موفقیت، همکاری همه جانبه با روابط عمومی سازمان و برخورداری از فلسفه روابطعمومی در مدیریت این تغییر است، همچنین است که اگر عکس قضیه صادق باشد و کارکنان تغییراتی را در رفتار سازمانی و یا تکنولوژی سازمان به وجود آوردند، لازمه توفیق تغییر، همراهی و همکاری مدیران عالی با آنان است که روابطعمومی میتواند مسیر این توفیق را هموار نماید.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|
|||
دیدگاهتان را بنویسید