پیدایش، گسترش و مدیریت برند

نویسندگان: علیرضا یعسوبی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- داریوش حسین پور کارشناس ارشد مهندسی صنایع (مدیریت سیستم‌ها و بهره‌وری) – دانش و هنر ایجاد، راهبری و ایجاد ارزش افزوده به وسیله برندها به یکی از چالش‌برانگیزترین جنبه‌های فعالیت‌های بازاریابی و بازرگانی و همچنین روابط عمومی تبدیل شده است.

چکیده

پیشینه برند و شکل‌گیری آن به آغاز فعالیت‌های تولیدی و تجاری بشر باز می‌گردد. برندهای ابتدایی علامت‌های ساده‌ای بودند که برای تعیین مالکیت حیوانات اهلی و شناسایی تولیدکنندگان کالاهای تجاری استفاده می‌شدند. با آغاز انقلاب صنعتی و ایجاد فاصله بین تولیدکننده و مصرف‌کننده، نقش برندها در معرفی، شناسایی و رهگیری کالاها و خدمات اهمیت پیدا کرد. پس از جنگ جهانی دوم و گسترش وسایل ارتباط جمعی، افزایش سریع توان تولید و ایجاد تقاضای برای انواع کالاهای مصرفی، دانش برند به شیوه امروز پدید آمد و با معرفی ابزارهای ارتباطی نوین مثل اینترنت به اوج رسید.

برند متشکل از مجموعه پیچیده‌ای از نام و علامت گرافیکی، ارزش‌های ملموس و ناملموس است که با هدف ایجاد یک تصویر ذهنی برای مشتریان در بخش‌های مختلف بازار هدف ارائه شده و در تلاش است با جذب مشتریان متعهد بیشتر، سوادآموزی هرچه بیشتری برای صاحبان برند فراهم آورد.

برندها از سه طریق اهداف خود را حاصل می‌کنند: نخست، از طریق تأثیرگذاری بر انتخاب مشتریان (ایجاد تجربه اولین مصرف)، دوم از طریق ایجاد تعهدی نانوشته با مصرف‌کنندگان مبنی بر ثبات و تکرارپذیری تجربه حاصل از مصرف کالا یا خدمت (ثبات و بهبود نحوه ارضای نیاز) و سوم، از طریق متمایز نمودن کالاها و خدمات نسبت به سایر محصولات رقیب.

در بازارهای رقابتی آینده، برندها حق انتخاب بیشتری را برای مشتریان ایجاد خواهند کرد. همچنین، کارکنان شرکت‌ها، سرمایه‌گذاران، صاحبان سهام و سایر عوامل ذینفع در سازمان‌ها نیز از برندها به عنوان ابزارهای راهبردی بهره خواهند برد. به علاوه با گسترش اینترنت و خرید از راه دور، برندها به عنوان عاملی جهت کاهش مخاطرات خرید عمل کرده و معرف محصولات و خدمات جدید به مشتریان هستند. مهمترین نقش برندها در آینده در ارتباط با جهانی شدن اقتصاد تعریف می‌شوند. برندها اجازه می‌دهند تا شرکت‌ها، مرزهای جغرافیایی را در نوردیده و وارد بازارهای جهانی شوند، دیگر مهم نیست که یک کالا در کجا تولید می‌شود، بلکه نکته حائز اهمیت این است که چه برندی را با خود حمل می‌کند.

 

مقدمه

در دنیای پیچیده و پر از رقابت تجارت، ابزارهای راهبردی که موجبات تعهد و تکرار مصرف، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت‌های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی، فرهنگی و سیاسی را برای سازمان‌ها فراهم کند، بسیار ارزشمند و صد البته معدود هستند.

شاید بتوان ادعا کرد که تنها ابزاری که می‌تواند تمامی ویژگی‌های بالا را به صورت موثر گرد هم آورده و خود نیز به عنوان یک دارایی، ارزش اقتصادی سازمان را افزایش دهد، برند با همان نام تجاری است. به علاوه، جهانی شدن اقتصاد، گسترش اینترنت و نقش آن در فعالیت‌های بازاریابی و بازرگانی، قرابت سبک زندگی طبقه متوسط در اکثر کشورهای دنیا صرف‌نظر از فاصله‌های جغرافیایی و فرهنگی، تنوع بیش از حد کالاها و خدمات در بازارهای جهانی به همراه توقع روزافزون مشتریان، همگی عواملی هستند که بر نقش برند در توسعه بازارها و سودآوری شرکت‌ها در بازارهای رقابتی موجود صحه می‌گذارند.

در کشور ما نیز چند سالی است که مفهوم برند در ادبیات بازاریابی و همین‌طور در متون اقتصادی به ویژه صنایع تولید کالاهای تندمصرف به چشم می‌خورد و فعالیت‌های ارزشمندی در این زمینه صورت پذیرفته است. با توجه به اهمیت این موضوع، امید است مقاله حاضر نیز اندکی به پیشرفت این روند کمک کرده و نظر خوانندگان عزیز را جلب نماید.

 

تاریخچه و نحوه شکل‌گیری برند

خواستگاه برند کجاست؟ واژه برند از کلمه قدیمی انگلیسی با معنی «هیزم» (و در اصل از واژه‌ای هندی – اروپایی به معنی «داغ») مشتق شده است. علامت‌گذاری حیوانات اهلی برای جلوگیری از سرقت آنها در ۲۷۰۰ سال پیش از میلاد مسیح در مصر باستان رایج بوده است تا حیوانات مسروقه قابل تشخیص باشند.

در حدود قرن دهم استفاده از علامت‌های بازرگانی به صورت طرح‌های ساده‌ای متشکل از خطوط رایج گردید. علامت‌های بازرگانی برای اثبات مالکیت کالاهایی که به علت صدمه یا غرق‌شدن کشتی، سرقت یا سایر موارد ناپدید می‌شدند، مورد استفاده قرار می‌گرفتند. همچنین، این علامت‌ها برای جستجو و شناسایی کالاها به وسیله افراد بی‌سواد، مفید بودند.

نخستین برند ثبت شده در نیم‌کره غربی، به شکل سه صلیب لاتین متعلق به هرنان کرتز بود، که در سال ۱۵۱۹ وارد مکزیک شد. برندها به عنوان الگوهایی بودند که به سادگی قابل تشخیص بوده و به منظور تعیین هویت استفاده می‌شدند. استفاده اولیه برند، برای تشخیص مالکیت حیوانات اهلی برای جلوگیری از دعاوی مربوط به آن بود، از آن پس، در غرب آمریکا استفاده از برند به معنی تاییدی از سوی فروشنده به خریدار مبنی بر «علامت کیفیت» حیوانات اهلی مورد خرید و فروش بود.

صنعت‌گران در اروپا و ژاپن نیز اتحادیه‌هایی را شکل دادند و علامت‌هایی را بر روی تولیدات آنها ضرب می‌کردند. این علامت‌ها به عنوان روشی برای اطمینان از کیفیت محصول استفاده می‌شدند و به وسیله آنها کالاهای معیوب قابل ردیابی و بازگشت به تولیدکننده بودند. این علامت‌ها به اتحادیه‌ها اجازه می‌دادند تا صنعت‌گرات تولیدکننده کالای نامرغوب را جریمه کرده و یا از اتحادیه اخراج کنند. انقلاب صنعتی باعث تقویت رشد بازرگانی گردید و علامت‌های تجاری عمومیت یافته و هرچه بیشتر جنبه قانونی پیدا کردند.

همزمان با گسترش امکانات تولیدات انبوه، مفهوم برند و مدیریت آن به شکل امروزی به‌وجود آمد، مفهوم برند و مدیریت آن به شکل امروزی همزمان با گسترش امکانات تولید انبوه پدیدار گردید. مرحله اول شکل‌گیری مفهوم امروزی این دانش در اواخر قرن نوزدهم و ابتدای قرن بیستم با فراگیر شدن انقلاب صنعتی و فراهم شدن بستر لازم برای تولید محصولات کارخانه‌ای به صورت انبوه فراهم گردید. در این دوران تقاضای پنهان برای انواع کالاهای مصرفی به تدریج نمایان شد و مصرف کنندگان این امکان را پیدا کردند که از میان کالاهای موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.

این موج اولیه با بحران اقتصادی دهه ۳۰ تا حدودی دستخوش توقف گردید. رکود اقتصادی موجب گردید تا مصرف‌کنندگان در الگوهای پیشین مصرف که همانا صرفه‌جویی و خرید مایحتاج ضروری بود، واپس روی کنند.

در اواخر دهه ۳۰ تا نیمه دهه ۴۰ قرن بیستم با شعله‌ور شدن آتش جنگ دوم جهانی، امکانات تولیدی به‌ویژه در آمریکای شمالی بسیار گسترش یافت اما بیشتر در خدمت جنگ قرار گرفت. جنگ جهانی دوم علی‌رغم کلیه خسارت‌ها و ویرانی‌ها، باعث شد تا زیرساختار صنعتی به‌ویژه در آمریکا تقویت شود و پس از جنگ، این زیر ساختار عامل محرک تولید، صادرات و مصرف انبوه گردید. دهه ۵۰ میلادی با عمومیت یافتن ابزارهای ارتباط جمعی به‌ویژه گسترش تلویزیون به عنوان مهمترین رسانه ارتباطی، به راستی دوره تولد دانش برندسازی به شیوه امروزی به شمار می‌رود.

به‌طور کلی می‌توان گفت دانش برند به شیوه امروزی یک مبحث حدوداً ۶۰ ساله می باشد که هنوز در دوران طفولیت خود به سر می برد. در طی پنجاه و چند سال اخیر، کالاهای مصرفی تندرو محرک اصلی مفهوم برندسازی بوده‌اند. همچنین، همواره ارتباط تنگاتنگی میان دانش برند، تبلیغات و رسانه‌های ارتباط جمعی وجود داشته است.

 

مزیت‌های استفاده از برند

برخی از مزایایی که یک برند قدرتمند ایجاد می‌کند، عبارتند از:

۱. افزایش قوه تشخیص مشتریان

۲. افزایش تعهد مشتریان

۳. تسهیل فرایند جایگاه‌یابی برند

۴. تسهیل معرفی کالاها و خدمات جدید

۵. افزایش درآمد و ارزش دارایی‌ها

  

نحوه عملکرد برندها

یک برند موفق نه‌تنها نقطه اتکای منحصربفردی برای تمایز نسبت به رقبا است، بلکه برای بازار هدف خود، ارزش افزوده ایجاد می‌نماید. این ارزش افزوده به شرکت اجازه می‌دهد که در کنار افزایش سود خود، ارزش سهام سهامداران را نیز فزونی بخشد.

نحوه عملکرد برندها در جدول زیر آمده است:

نحوه عملکرد و اهداف کلی استفاده از برند

 

راهبرد برند

موضوع راهبرد برند ایجاد راه‌هایی است که از طریق آنها برندها فروش بیشتر و درنتیجه سودآوری بیشتری داشته باشند. این روش‌ها جنبه‌های نمایشی کالا مثل طراحی کالا و بسته‌بندی آن، شیوه تبلیغات و توسعه برند تا زمینه‌های بنیادی‌تر مثل رابطه میان برندهای اصلی شرکت و برندهای زیرمجموعه و مقایسه با برندهای رقیب را در بر می‌گیرند.

شرکت‌های موفق برندهای خود را به عنوان ابزارهای راهبردی در نظر گرفته و نیروهای موثر بر سودآوری برندهایشان را تجزیه و تحلیل می‌کنند. سپس جایگاه برندهایی با مزیت‌های منحصربه‌فرد را مشخص کرده و از این جایگاه در مقابل رقبا دفاع می‌کنند. با به‌کارگیری چنین دیدگاهی، بازاریاب‌ها صرفاً بر طراحی و تبلیغات تکیه نکرده بلکه به‌صورت منسجم تمامی منابع شرکت را برای دست‌یابی به مزایای برند نسبت به رقبا بکار می‌گیرند.

 

مدیریت و توسعه برندها

معرفی برندهای جدید کاری بس مخاطره‌آمیز و زمان‌بر است. برند یک شبه ساخته نمی‌شود بلکه با استفاده طولانی مدت از یک کالا یا خدمت شکل می‌گیرد. تجربه‌کردن پیوسته مزیت‌های یک کالا یا خدمت باعث پدیدآمدن ارتباط، ارجحیت، اعتماد و اطمینان در ذهن مصرف‌کنندگان شده و برند را پدید می‌آورد.

ساختن یک برند از صفر مستلزم طراحی برنامه‌ایست که یک مزیت کاربردی را در مقایسه با رقبا ارائه دهد. ارائه کردن این مزیت می‌بایست پیوسته بوده و در صورت امکان ضمانت داشته باشد. این کار مستلزم سرمایه‌گذاری قابل توجه در ایجاد کارایی برتر، تشکیل‌دادن گروه‌های کاری و ایجاد فرهنگی است که این برتری را ارائه نموده و آن را به اطلاع کاربران رسانده و از آن پشتیبانی نماید. در هر حال، پیشرو بودن در بازار، برداشت‌های خاصی را از برند ایجاد کرده و باعث اعتبار و آگاهی و مشتریان متعهد بیشتر و بالقوه صرفه‌های ناشی از مقیاس را به همراه خواهد داشت.

استراتژی‌های کلی برای مدیریت و توسعه برندها شامل معرفی محصولات و خدمات جدید، مشارکت برندها و واگذاری حق استفاده از برند می‌گردد:

۱. گسترش برند به وسیله معرفی محصولات / خدمات جدید

گسترش برند می‌تواند یکی از مهمترین منابع رشد سودآور برای یک برند باشد. همچنین، این فرصت را به وجود می‌آورد که تصویر یک برند نوسازی شود. انگیزه اصلی در گسترش برند رشد سودآوری تجاری همزمان با حفظ و ترجیحاً افزایش اقتصادی برند می‌باشد. این کار از طریق جذب کاربران جدید، ایجاد شرایط مصرف جدید،‌ کارایی برتر و قیمت‌گذاری بالاتر انجام می پذیرد.

۲. مشارکت برندها

یک برند می‌تواند از طریق مشارکت با سایر برندها با ورود به یک طبقه دیگر از کالاها با یک بازار دیگر برند تقویت شود. صاحبان برندها هم در زمینه خدمات و هم در زمینه کالاها به‌طور فزاینده‌ای نسبت به مزیت‌های قابل توجه مشارکت برند آگاه می‌شوند. مشارکت برندها می‌تواند:

· به نفع برندهای تثبیت شده باشد

· باعث تقویت برندهای جدید می شود

· به توسعه برندها کمک می‌کند

با این حال اشتراک در برند خالی از خطر نیست. برای مثال گسترش برند در بازارها / محصولات / خدمات می‌تواند ارزش اقتصادی برندهای سنتی را کاهش دهد. هماهنگی دقیق ارزش‌های برندهای مشترک، تمرکز بر توسعه بلندمدت برند و انتخاب هوشمندانه بازارهای هدف، می‌تواند باعث اطمینان بیشتر از موقعیت چنین اتحادهایی گردد.

۳. واگذاری امتیاز استفاده از برند

واگذاری حق استفاده از برندها نکات کلیدی جالب توجهی به همراه دارد. این کار می‌تواند در مدت زمانی کوتاه و با حداقل هزینه، برند را از نظر وسعت بازار تحت پوشش به یک برند ملی (و حتی بین‌المللی) تبدیل نماید. با این حال، برخی از برندهایی که امتیاز خود را واگذار کرده‌اند صرفاً به‌خاطر اینکه واگذارنده امتیاز برند و یا دریافت‌کننده آن بر چگونگی اداره امور به توافق نرسیدند و با توجه کافی به ثبات و کیفیت کالاها و خدمات ارائه شده به مشتریان معطوف نگردیده است، شکست خورده‌اند. این مشکل هنگامی رخ می‌دهد که پاسخ به این پرسش که چه کسی به واقع کسب و کار را اداره می‌نماید، روشن نیست.

 

اهمیت برندها در آینده

برندها مهمترین دارایی‌های معنوی و ابزارهای گسترش بازار و فروش برای شرکت‌هایی هستند که در آینده رقابتی بازارهای جهانی فعالیت خواهند کرد. بر این‌اساس، برندها از دیدگاه‌های زیر اهمیت خواهند داشت:

· هدایت حق انتخاب

· گسترش تجارت الکترونیک

· جهانی شدن

· مشتریانی با تقاضاهای روزافزون

همه عوامل فوق به این معنی هستند که شرکت‌ها می‌بایست به واقع از نیازها و خواسته‌های مشتریان درک واقعی داشته باشند. همچنین لازم است تا صرفه‌های ناشی از مقیاس را در فرایند تولید به دست آورده و همزمان برندهای خود را مطابق میل افراد شکل دهند. برخی از برندها محصولات و خدماتشان را مطابق نیازهای فردی مشتریان تغییر خواهند داد یعنی شکلی از تولید انبوه به صورت سفارشی.

 

نتیجه‌گیری

دانش و هنر ایجاد، راهبری و ایجاد ارزش افزوده به وسیله برندها به یکی از چالش‌برانگیزترین جنبه‌های فعالیت‌های بازاریابی و بازرگانی تبدیل شده است. علی‌رغم نوپا بودن این مبحث، پیشرفت سریع ابزارهای ارتباطی و جهانی‌شدن اقتصادها و همچنین، اشباع‌شدن بازارهای جهانی همگی از عوامل محرک دانش برند بده‌اند و خواهند بود. به همین دلیل دستیابی به بازارهای جهانی و منطقه‌ای با توجه به ویژگی‌های هر بازار و معرفی برندهای مناسب، از مهمترین ابزارهای موفقیت و توسعه پایدار سازمان‌های تجاری و حتی غیرتجاری در دنیای رقابتی آینده به شمار می‌رود.

سازمان‌های موفق به عنوان یکی از مهمترین روش‌های ایجاد ارزش افزوده هم برای مشتریان و هم برای سازمان متبوع خود می‌بایست با شناخت مفهوم برند، طراحی و اجرای استراتژی‌های موثر و کارآمد برند و توجه به روندهای جهانی اقتصاد و تجارت از این ابزار راهبردی به بهترین شکل بهره‌مند شوند.

 

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)