نگرش ارتباطی مدیر به پیشرفت روابط عمومی کمک می‌کند

سکوت سازمانی همان پدیده‌ای است که مدیران خلاق از بروز آن در سازمان می‌ترسند؛ برای همین تلاش می‌کنند تا با ایجاد فضایی مثبت در مجموعه و بها دادن به نظر و ایده‌ی کارکنان، سازمان خود را از چنین فضایی دور کنند.

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، سکوت سازمانی همان پدیده‌ای است که مدیران خلاق از بروز آن در سازمان می‌ترسند؛ برای همین تلاش می‌کنند تا با ایجاد فضایی مثبت در مجموعه و بها دادن به نظر و ایده‌ی کارکنان، سازمان خود را از  چنین فضایی دور کنند. سکوت سازمانی وقتی اتفاق می‌افتد که کارکنان احساس می‌کنند، نظر و ایده‌ی آنها در رشد سازمان تاثیری ندارد و مدیران بدون توجه به نظر کارکنان امور سازمان را اداره می‌کنند. در چنین شرایطی روابط عمومی متخصص چه کار می‌تواند انجام بدهد تا مدیر را متوجه اشتباه در برخورد با کارکنان کند و فضای سازمان بانشاط و با انگیزه برای پیشرفت بماند. حمید شکری خانقاه، دکترای ارتباطات و مدرس روابط عمومی در گفت‌وگو با شفقنا رسانه به راهکارها و استراتژی‌های کاربردی اشاره می‌کند ولی معتقد است روابط عمومی هم بدون همراهی و حمایت مدیر نمی‌تواند کاری از پیش ببرد. آنچه در ادامه می‌خوانید به نقش روابط عمومی در ایجاد فضای بهتر و بانشاط تر در سازمان و  جلب حمایت مدیر و کارکنان در ایجاد این فضا می‌پردازد.

 

با توجه به این که کارایی هر سازمانی به نیروی انسانی آن بستگی دارد چرا می‌بینیم در بسیاری از سازمان ها سکوت سازمانی به وجو می‌آید؟

هر سکوت، امید و شوقی در هر سازمانی معمولا دلایل اجتماعی، سیاسی و جامعه شناختی خاص خود را دارد. در چند سال گذشته سکوت سازمانی یا عبارت علمی‌تر آن ” عدم بهره وری” یا “عدم انگیزش” برخی از سازمان‌ها را به خود معطوف و گرفتار کرده است. این انگیزش خود دارای یک سری زیر مجموعه‌های قابل بحث است.

هر گاه کارمند یا مدیری پس از مدتی کار کردن در سازمان نتواند پاسخگوی نیازهای مادی و معنوی خود باشد و آنها را ارضا کند، ناخودآگاه انگیزه فرد پایین می‌آید. وقتی این اتفاق می‌افتد افراد به سطحی از “یأس اجتماعی” می‌رسند، که همین یأس در محیط‌های کاری و سازمانی بهره وری و انگیزه را به حداقل ممکن می‌رساند. نقطه مقابل این ناامیدی یک واژه دیگری به نام “سرمایه اجتماعی” است که این واژه به مشارکت، همکاری و اعتماد کارکنان برای افزایش بهره وری و ایجاد انگیزه اشاره می‌کند. حال هرگاه این سرمایه اجتماعی با توجه به شرایط موجود سرخورده شود، رفته رفته به یک چاله و دست اندازی به نام” یأس اجتماعی” می رسد. در این مرحله فرد دیگر احساس امید ندارد و خودش را در مقابل حوادث و رویداد های سازمانی ناامید و ناتوان می‌بینید. در چنین شرایطی که فرد به این درجه از یاس می‌رسد، سازمان  دچار پدیده‌ای به اسم “سکوت  سازمانی ” می‌شود.

 

می‌توان این سکوت را مثل مارپیچ سکوت در نظر گرفت و تعریف کرد؟

بله، از چند نظر  به این مدل ارتباطی بسیار شبیه است چرا که افراد و کارکنان سازمان به خاطر ترس از انزوا و گوشه‌گیری یا طرد شدن از کاری که حداقل‌ها را برایش فراهم می‌کند، سکوت پیشه می‌کند و از هر گونه نظر و ایده ای برای پیشبرد اهداف خود و سازمان امتناع می‌کند و اعتراضی هم ندارد و این یک سکوت مخرب و ویران کننده است.

 

آیا می‌توان عامل درونی را دلیل این سکوت دانست؟

 می‌توان گفت هم درون سازمان و هم بیرون سازمان به شدت در این زنجیره تاثیرگذار و هر دو دخیل هستند. در واقع کارمندی که از بیرون سازمان، نیاز ها و خواسته هایش شارژ نمی‌شود و از سویی دیگر در درون سازمان خود به پست و مقامی نمی‌رسد، دچار یک سرخوردگی می شود که از هر دو طرف می‌شکند و به نوعی، وقتی مشکلات درون سازمان در درون افراد نهادینه می‌شود و به مشکلات شخصی فرد سرایت می‌کند. و فرد احساس ناکامی می‌کند. پس مسائل درون و برون سازمان لازم و ملزوم هم هستند که می‌توان در مقابل این همه یورش تهاجمی مشکلات عبارت “اکثریت خاموش”را هم به کار برد که افراد به سکوتی وادار می‌شوند ولی منتظر شرایطی هستند که به صورت فعال این سکوت را بشکنند و اوضاع را در مسیر تعالی و رسیدن به خواسته‌هایشان پیش ببرند.

 

روابط عمومی ها در کاهش یا به نوعی از بین بردن این سکوت چه نقشی می‌توانند داشته باشند؟

ابتدا باید استانداردها و ویژگی‌هایی برای روابط عمومی تعریف کرد، اول این که روابط عمومی باید  نقش اساسی در بحران‌ ستیزی، آینده نگری‌، فرهنگ سازی، اعتبارسازی و ایده‌پردازی داشته باشد و این موارد می‌تواند روابط عمومی را به عنوان آنچه باید باشد معرفی کند. اگر روابط عمومی دارای چنین ویژگی‌هایی باشد، قطعا سکوت جایی برای سایه انداختن در سازمان‌ها ندارد. متاسفانه طبق همان مارپیچ سکوت و به نوعی به خاطر منفعت یا ضرر‌، روابط عمومی ها هم  در جامعه ما  از این مارپیچ مستثنی نیستند  و در فضایی قرار گرفته‌اند که قادر به هیچ گونه حرکت و اقدامات استراتژی بنیادی نیستند و فقط مشغول کلیشه‌گرایی هستند.

 

این کلیشه‌گرایی به چه معنی است؟ و روابط عمومی‌ها در حال حاضر دارای چه مشکلاتی هستند؟

کلیشه‌گرایی یعنی روابط عمومی خود را وظیفه‌مدار و مشغول کارهای روبنایی حاشیه‌ای می‌کند، مثل همین چاپ خبر و انتشار آن یا یک سری کارهای روتین تبلیغاتی، و در حال حاضر روابط عمومی از استاندارد خود بسیار فاصله گرفته است. یکی از بزرگترین مشکلات این حرفه نداشتن” ایده” است یا این که در خیلی از موارد اعتبارساز نیستند و هیچ مسوولیتی را برای  خود در قبال سازمان تعریف نمی‌کنند. الآن سازمان‌هایی که در بحث برندینگ کار می‌کنند، بخش بازاریابی و برندسازی را به طور مستقل دارند ولی روابط عمومی را کامل رها کرده‌اند که این خود یک آسیب و مساله حاد است و می‌بینیم که روابط عمومی در این سازمان‌ها هیچ جایگاهی ندارد و می‌توان به این نکته اشاره کرد که روابط عمومی‌های ما در حال دست و پا زدن در یک موقعیت پارادوکس هستند چرا که از طرفی با استانداردهای اساسی و آنچه باید باشند، فاصله زیادی دارند و از طرفی هم وقتی حال خود را مشاهده می‌کنند، می‌بینند نه تنها فعال نیستند بلکه در حال فراگیر شدن پدیده سکوت شده اند.

 

چه باید کرد تا روابط عمومی اسیر موج سکوت نشود و به نوعی خود را آزاد کند؟

اول از همه روابط عمومی باید رویکرد را عوض کند و به عقیده‌ی من روابط عمومی باید چند کار را برعهده داشته باشد؛ اول استراتژی مداری، دوم برنامه‌محوری، سوم داشتن تفکر مهندسی. روابط عمومی باید نگاه مهندس وار به جامعه داشته باشد و از آن پیله کلیشه گرایی و و ظیفه مندی بیرون آید و وظیفه بوروکراسی تعریف شده و مندرس را رها کند و دنبال چشم انداز باشد. متاسفانه روابط عمومی‌های ما هیچ چشم‌اندازی ندارند. روابط عمومی‌ها وقتی می‌توانند از این بحران رها شوند که کلیشه‌گرایی و وظیفه‌داری و ابزارگرایی را رها کند و وارد مرحله‌ای با عنوان استراتژی گرایی، برنامه محوری، فرایند سازی و استانداردسازی  شوند. ما می‌بینیم خیلی از فعالیت‌های روابط عمومی اصلا استاندارد نیست. هر چند در حال حاضر حرکت‌های بسیاری در حال انجام است مثل سمپوزیوم‌ها، برگزاری سمینارها، نشریات و کتاب‌های روابط عمومی و فارغ‌التحصیلان این رشته که همه و همه در حرفه‌ای کار کردن و تغییر نگاه روابط عمومی بسیار دخیل و تاثیرگذار است.

 

به نظر شما مدیر یک سازمان برای بالا بردن استانداردهای روابط عمومی چه نقشی می‌تواند داشته باشد؟

یکی از شاخصه‌هایی که مدیر باید داشته باشد، نگرش ارتباطی است و باید بتواند از طریق مطالعه آن را در خود تقویت کند. اگر مدیری چنین ویژگی‌هایی داشته باشد، قطعا در حیطه روابط عمومی و نگاه به این حرفه و پیشبرد اهداف آن خلاقیت خواهد داشت  و می‌تواند به نوعی مدیریت ارتباطی کلان داشته باشد لذا باید نگرش ارتباطی راهبردی در خود مدیر وجود داشته باشد و این اصل مهمی است. یکی دیگر از کارهایی که مدیران باید انجام دهند، آموزش نیروها و کارمندان است. گاهی صرفا کارمندی را به کار می‌گیرند و بعد او را رها می‌کنند و این خود جزئی از سکوت می‌شود. مدیران باید سعی کنند تمامی نیروهای خود را اعم از روابط عمومی‌ها به کلاس‌ها و سمینارهای مختلف بفرستند تا نتیجه و پیامد اینها را در سازمان خود ببینند. ما متاسفانه مدیرانی داریم که بلافاصله بعد از حکم گرفتن خود را بی‌نیاز از مساله مهمی به نام مطالعه ارتباطی می‌بینند و این بحث یکی از پیش نیازهای راهبردی برای هر مدیری است.

 

حال اگر روابط عمومی تا حدی توانست خود را به استانداردهای تعریف شده نزدیک کند؛ از چه طریق کارمندان را به ابراز ایده تشویق، فضایی شاد و صمیمی ایجاد یا مطالبات کارکنان را منتقل کند؟

قبل از هر چیزی باید بگویم که روابط عمومی به تنهایی نمی‌تواند هیچ کاری کند و تنها زمانی موفق است که  مدیر سازمان یارش و معاونت سازمان حمایتگر اش باشد. اگر  روابط عمومی خود در کنار این حمایت ها بتواند در افکار عمومی یک چهر ه کاریزماتیک داشته باشد، قاطعیت جذب‌کنندگی او هم بالا می‌رود و یکی از رازهای موفقیت این حرفه  همین نکته است یعنی ارائه‌ی چهره‌ی کاریزما از خود. در این صورت همه سازمان این افراد را به عنوان حلال مشکلات خود می‌شناسند و به این حرفه اعتماد می‌کنند و در نتیجه تعاملات سازمان با روابط عمومی زیاد می‌‌شود. ولی تاسف بار است که در حال حاضر روابط عمومی‌های ما  از اظهار نظر درباره‌ی یک پوستر عاجز هستند؛ چه رسد به این که حلال مشکلات ارتباطی باشند. نکته دوم در خصوص تکنیکی که روابط عمومی‌ها باید در پیش بگیرند، داشتن تدوام مطالعات ارتباطاتی این حرفه است که باید بتواند با استمرار در خواندن مطالب تخصصی، نگاه علمی به حرفه خود داشته باشد.

 

پس در واقع نباید روابط عمومی را یک مشاور معمولی  یا واسط در نظر گرفت؟ وظیفه اش بسیار سنگین تر است.

بله، قطعا همین طور است. روابط عمومی‌ها وقتی می‌توانند مشوق باشند که جسارت و قدرت ابراز و انتقال نظر کارکنان به مدیریت را داشته باشند و بتوانند مدیر را در تصمیم سازی ارتباطی یاری و همراه کنند. روابط عمومی‌ها باید بتوانند به صورت علمی نیازهای فکری و عاطفی کارکنان را استخراج کنند، نظر سنجی و تحلیل کنند و به صورت کاملا آکادمیک مسایل را بررسی کنند. بعد از آن، همراه با راهکارهای ارتباطی نظر کارکنان را به مدیران انتقال دهند و تلاش کنند به عنوان مدعی العموم کارکنان، مدیر را به تصمیم مناسب برسانند. ضمن این که روابط عمومی باید بتواند از نظرها  و ایده های کارکنان دفاع کند و به نوعی وکیل مدافع سازمان در همه‌ی زمینه‌ها باشد و باید بتواند این کارها را در قالب افکار عمومی انجام دهد. روابط عمومی باید کارهای علمی و پژوهشی انجام دهد، پیشنهاد کارکنان را با استدلال و با منطق خاصی طراحی و از مدیر جوابیه مستدل بخواهد و در حوزه عمل هم تلاش کننده و اجرا کننده ایده ها باشد و جو سازمانی را برای نظر و ایده دادن مهیا کند ولو با مخالفت رییس سازمان. نه این که خود روابط عمومی به خاطر موقعیت و ترس از دست دادن پست خود نتواند هیچ کاری کند و به سکوت سازمان هم دامن بزند.

 

روابط عمومی چه طور باید فعالیت کند تا هم وظایف خود را به خوبی انجام دهد و هم موقعیت او به خطر نیفتد؟

روابط عمومی باید بتواند با حفظ پروتکل‌هایش حرف، ایده و کار خود را به صورت استاندارد انجام دهد و اگر متوجه شد به نوعی سازمان حرف و ایده‌اش را به جایی نمی رساند، باید سریع سازمان را ترک کند و تن به و ظیفه‌مندی و ماندن در جایی ندهد که جایگاه اصلی‌اش را زیر سوال می‌برد.

 

ثبات روابط عمومی چه قدر می‌تواند بر موفقیت این حرفه تاثیرگذار باشد؟

ثبات نداشتن جایگاه روابط عمومی به خاطر تثبیت نشدن خود مدیریت است. در کشور ما این ثبات نداشتن به کرات دیده می‌شود و مرتب در حال تعویض هستند و این خود باعث متزلزل تر شدن جایگاه روابط عمومی می شود. چرا که تابعیت روابط عمومی از سازمان ها هم امر مهمی است و این به معنای کتمان واقعیت‌ها و لاپوشانی نیست. روابط عمومی برا ی حفظ جایگاه خود باید آگاه به زمان و شرایط باشد و از راه‌های مختلف برای برقرای ارتباط با مدیر تلاش کند. روابط عمومی باید فضایی ارتباطی ایجاد کند که رییس جدید سازمان، روابط عمومی را  به عنوان یک نیروی بالفعل آن سازمان در نظر بگیرد و این دیگر خلاقیت خود روابط عمومی است که جایگاه  و حرفه خود را با وجود تغییر در مدیریت سازمان حفظ کند.  از طرفی مدیر هم  مطمئن شود که این شخص برای بقا و حوزه قدرت مدیر سازمان حرکت می کند. لذا در این ثبات، احساس امنیت مدیر هم دخیل و تاثیرگذار است.

 

پس در برخی مواقع، ناآگاهی  روابط عمومی در زمینه  ارتباط با مدیر مشکل ایجاد می‌کند…

روابط عمومی باید آشنا به حساسیت‌ها باشد و هر حرف و عمل از سازمان را رسانه‌ای نکند یا در شرایطی بحرانی که روابط عمومی می‌تواند کاملا آن مشکل و بحران را مهار کند، از مدیر ارشد آن مجموعه استفاده و او  را سخنگوی سازمان معرفی کند که این خود یک آفت و  آسیب بزرگ برا ی روابط عمومی های ماست. خیلی از روابط عمومی‌ها به دلیل ناشی‌گری های خود، سازمان و مدیران را قربانی می‌کنند و چون کار مطالعاتی ندارند عرصه را به دیگری واگذار می‌کنند. در اینجا روابط عمومی عامل بحران و برای سازمان خطرساز می‌شود که به دلیل مدیریت نکردن اوضاع، و از همه مهم‌تر افکار عمومی به سازمان آسیب می‌رساند. روابط عمومی در هر حال باید بتواند خود جوابگوی رسانه‌ها باشد مگر در شرایط خاص که مدیر ارشد پاسخگو می‌شود. برای همین متاسفانه روابط عمومی‌های ما آسان‌ترین کار را برمی‌گزینند و همه چیز را به وزیر یا  معاون مربوطه محول می‌کنند. اگر وزیر یا مدیر سازمان آشنا به مسائل باشد، روابط عمومی را متهم می‌کند که مدیران را درگیر کنفراس‌های مطبوعاتی نکند. ما از تاکنیک‌ها غافلیم و همه اش به دنبال تکنیک‌ها هستیم.

 

در این زمینه بیشتر توضیح می‌دهید…

ببینید تکنیک‌های رسانه‌ای مثل کارهای تبلیغاتی که روابط عمومی ها بسیار مشغول این کار هستند و فقط به اینها واقف هستیم در حالی که تاکتیک‌ها موضوع بسیار مهمی برای روابط عمومی‌هاست. تاکتیک به این معنی که چندین تکنیک کنار هم در یک موقعیت خاص به کار گرفته شود و همین تکنیک‌ها که در موقیعت و مکانی دیگر کاربرد ندارد، در اینجا کاربرد پیدا می‌کند. یعنی می‌توان گفت یک  حرکت هوشمندانه روابط عمومی برای حل یک دغدغه ارتباطی است یا می توان آن را ” استراتژی روابط عمومی” نامید. حتی بنا به همین تکنیک‌ها گاهی خود روابط عمومی باید سکوت کند که به آن سکوت فعال می‌گوییم. و این کار را انجام می‌دهد تا واکنش‌ها را بسنجد و همگی این‌ها زیر ذره‌بین نگاه روابط عمومی است که از هرکدام از تاکتیک ها در کجا استفاده کند و یا در جایی دیگر استراتژی جو دادن و شلوغ کردن را بر می‌گزیند. پس روابط عمومی باید واقف به این شرایط باشد و از سازمان و جامعه آگاهی کامل را داشته باشد که بتواند تاکتیک ها را به طور احسن به کار گیرد.

 

به نظر شما یک روابط عمومی چه طور می‌تواند این استراتژی و تاکتیک‌ها را یاد بگیرد، برخی از دانش آموختگان روابط عمومی هم اطلاعی از این موضوع‌ها ندارند؟

دانشگاه بیشتر هدایت کننده است و استاد در طول چند جلسه نمی‌تواند همه دانش آکادمیک خود را به دانشجو منتقل کند. این هوشمندی دانشجو است که از راهکارهای استاد و دانشگاه  به صورت مفید بهره ببرد و به فکر پروراندن آن باشد. متاسفانه فضای دانشگاه محدود است و نمی‌تواند تمام ارکان روابط عمومی را فرا گرفت. لذا آن فرد با مطالعات جانبی خود باید این تخصص و حرفه را بپروراند؛ می‌تواند در قالب نوشتن کتاب و مقاله‌های پژوهشی باشد یا  رفتن به سمینارها وکارگاه ها و همراه بودن با افراد صاحب نظر در این رشته.

 

در پایان به نظر شما راهکار روابط عمومی‌ها در این زمینه چه باید باشد.

روابط عمومی باید انگیزه و نیروی جهشی داشته باشد و یک سری از کارهای خود را حتما در معرض دید مدیران قرار دهد که خود را به اثبات برساند و مدیر خلاء این حرفه را همیشه احساس کند. به عقیده من روابط عمومی باید پنج قدم بردارد که مدیر هم به دنبال این پیامدها یک قدم بردارد و همگام با روابط عمومی بشود. پس روابط عمومی باید به عنوان یک زیر بنا خود به فکر ساختن تشکیلات و نمایش دادن خود در همه عرصه ها به مدیر و کارکنان از یک طرف و جامعه مخاطبان اش از طرفی دیگر باشد. روابط عمومی باید مثل موجی خروشان همیشه در حال خروشیدن خود باشند و نباید از حرکت خود خسته و ناامید شوند. اگر حرکت خروشان از روابط عمومی گرفته شود، قطعا به مرداب تبدیل می‌شود که هیچ نقشی ندارد. پس در زمان حال روابط عمومی باید از لاک دفاعی خود بیرون بیاید و حالت تهاجمی به خود بگیرد و به کار تیمی و به تغییر افکار عمومی به شدت اعتقاد داشته باشد.

 

منبع: شفقنا رسانه