شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)–|| عاملان روابطعمومی در تلاش هستند تا تصویر مطلوبی از سازمان بر فرضیات جامعه داشته باشند و آن را پیشرفت دهند. این فرضیات بر این اصل استوار است که اگر سازمان «شبیه» جامعه است، باید به جذب بروندادهای سازمان ادامه داد. این عاملان فقط به این توجه دارند که به عرضه اطلاعات در مورد سازمان ادامه دهند. این عاملان فقط به این توجه دارند که به عرضه اطلاعات در مورد سازمان به محیط بپردازند و نه عرضه اطلاعات به سازمان در مورد محیط.
زیرا عاملان اطلاعات بازخورد را عرضه نمی کنند، آنها تصمیم سازی نمی کنند و یا حتی در نقش های مشاوره ای در ارتباط با ملاحظات محیطی مداخله نمی کنند. بنابراین، آنها کمتر در مورد «آن چه» که گفته شده می گویند؛ آنها در اصل توجه شان به این است که چیزها «چگونه» گفته شده اند.
در این رویکرد روابطعمومی، تأکید بر این است، هنگامی که تغییرات بر قسمت های عمومی سازمان تأثیر می گذارد، سازمان را در یک وضع متعادلی نگه داریم. ارتباط میان سازمان و مردم تنها تا این حد حفظ شده یا تغییر یافته که قسمت های بیرونی در خط سیر سازمان قرار گرفته باشند. برعکس، دیدگاهی عمل گرایانه از روابطعمومی، با استفاده از درونداد و برونداد برای تغییر سازمان و محیط به دنبال رویکرد «سیستم های باز وجود دارد». ارتباط بین سازمان و عامه آن متقابلاً بر اساس برونداد و بازخورد، تنظیم، حفظ و تغییر یافته است.
در این رویکرد، روابطعمومی، توانایی عمل در ظرفیت مشاوره ای دارد و می تواند در تصمیم سازی تأثیر بگذارد. این پتانسیل یا توانایی بالقوه در عوض در زمان های بحرانی موجب کنترل قلمرو خود می شود و روابطعمومی به عنوان شیوه ای حساس قادر است برای ممانعت از تعدادی موقعیت های بحرانی بالقوه مؤثر واقع شود. خاصه مدیریت «چرخ اصلی» است، اما روابطعمومی چرخ کوچکی به حساب می آید که ممکن است به مناسبت خاصی بتواند بر روی چرخ بزرگ تأثیر گذارد.
هنگامی که رویکرد عملگراست، روابطعمومی به وضوح از الگوی سیستمهای باز برای مبادله و تعدیل متقابل پیروی میکند. رویکرد سیستم های باز در مورد روابطعمومی در اصل رویه را به طور گسترده ای از شکل عامل بودن دگرگون می سازد. این رویکرد درست همان چیزی است که گرونیک و هانت آن را الگوی «دوسویه همسنگ» نامیدند و معنی آن این است که ارتباط، دو مسیر و دو راه دارد و تبادل اطلاعات موجب تغییراتی پیرامون روابطعمومی و سازمان میشود.
چافی و یتریک یک چنین مفهومی را از مشارکت روابطعمومی دارند و آن را به عنوان «کمک به شرکت و مردم جهت گرفتن عکس بهتر از یکدیگر تعریف می کنند؛ و نیز مفهوم آن این است که ارتباط به عنوان ابزاری برای کمک به شرکتها و شهروندان برای حل مشکلاتشان به حساب میآید.»
در چنین رویکردی، راهبردهای ارتباط، برای سهیم شدن (نه فقط دادن) اطلاعات، و برای حل مشکلات (نه بسط آنها) طراحی شده اند. با این حال آنها تنها نظرشان به شرکت ها معطوف می گردد، این رویکرد در روابطعمومی برای سایر سازمانها به خوبی عملی است.
این رویکرد همچنین روی نقش اولیه ارتباط در سیستمهای اجتماعی تأکید دارد. همانطور که بوکلی خاطر نشان میکند: اعمال رویکرد سیستمهای باز در روابطعمومی ابتدا به ساکن مستلزم حسی هدفمند در خصوص محیط برای پیش بینی و آشکارسازی تغییراتی است که بر روابط سازمانی با مردم تأثیر می گذارد. طبق رویکرد سیستمهای باز، روابطعمومی باید به طور گزینشی در مورد آن دسته از مردمی که متقابلاً تحت تأثیر قرار گرفته اند یا به خط مشی ها، رویه ها و اقدامات سازمان درگیر بوده حساس باشد.
این امر نه فقط مستلزم تعریف دقیق و مخصوص از عامه است بلکه برای انعکاس خواسته ها و نظرهای مخاطبان سازمان نیز مفید می باشد. روابطعمومی در سیستمهای باز نیز ظرفیت و توانایی آغاز عملیات اصلاحی در سازمان و هدایت تلاشها برای تأثیر بر دانش، استعداد و رفتار عامه را دارد. تأثیرات در این مقوله به دنبال دستیابی و انجام اهدافی هستند که هم به نفع سازمان و هم به سود عامه می باشد.
عملیات اصلاحی عملمدار ممکن است اصلیترین و مفیدترین جنبه الگوی روابطعمومی در سیستمهای باز باشند. گامهای برداشته شده به جلو هم میزان تلاش لازم و هم «ترومای» همسو با بحرانهای جهتدار روابطعمومی را تقلیل میدهد.
بنابراین سازمانهایی که روابطعمومی آنها بر مبنای سیستمهای باز کار میکند از طریق جرح و تعدیل و سازگاری خود و مردم، تغییرات مداوم اجتماعی، سیاسی و اقتصادی محیط ها، روابط خودشان را حفظ میکنند.
برنیز در یکی از کتابهای خود با عنوان «تبلور فکر عامه» مطالبی در مورد نقش «مشورتی روابطعمومی» در یک جامعه دموکراتیک می نویسد. او می گوید با اظهار یک چنین الگوی مشابهی برای روابطعمومی در رویکرد سیستمهای باز، مشاوره روابطعمومی به شناسایی تغییرات شکل گیری اجتماعی سازمان می پردازد و با مشتریان و کارکنان می آموزد که سازمان چگونه باید خود را تغییر دهد و به منظور برقراری «زمینه دیدار و ملاقات مشترک» باید پاسخگو باشد.
چند سال بعد، هاروود چایلدز اظهار داشت که عملکرد روابطعمومی در پی آن است «تا بین منفعت عامه آشتی و سازگاری» ایجاد کند. این موضوع به آن دسته جنبه هایی از سازمان که مفهوم اجتماعی دارند بر میگردد. این مفهوم روابطعمومی که بر الگوی نظری سیستمهای باز استوار است، مبانی و اصول تعدادی فعالیت عاملانش محسوب می گردد و نقش های اصلی خودش را در سازمان و جامعه مشخص میکند. این مهم نه تنها عملکرد را تعریف میکند، بلکه یک چارچوب کاری مشخص مینماید.»
در آخرین تحلیل، طبق نظر ادوارد ج.رابینسون در کتاب «ارتباط و روابطعمومی»، عاملان روابطعمومی دستپروردگان دانشمندان اجتماعی و رفتاری هستند. آنها که بر روی سازمان و منفعت عامه کار می کنند «مدیران تغییر هستند». آنها به طراحی و برنامه ریزی می پردازند و جرح و تعدیل سازمانی و اجتماعی را تسهیل می کنند.
|
|||
دیدگاهتان را بنویسید