واقعیت درباره روابط عمومی

بدین دلیل است که بسیاری از شرکت­های بزرگ شکست می­خورند و بسیاری از آژانس­های کوچک نتایج خوبی به دست می­آورند. علت این امر رلودکس (فایلی که شامل اسامی، نشانی و شماره تلفن­هاست) هر شرکت نیست. بلکه باید دانست که کل اکوسیستم در هر مقطع زمانی چگونه رفتار می­کند. صنعت تبلیغات آنلاین بسیار پویا و پیچیده است، با شخصیت­های برجسته­ای که در رأس آن کنترل امور را به دست گرفته­اند.

در صورتی که در خارج ایستاده­اید، همگام بودن با همه چیز دشوار است، و اگر کسی از جانب شما با رسانه­ها گفتگو کند، بهتر است کسی باشد که بتواند درباره کل اکوسیستم صنعت ما صحبت کند، نه فقط شرکت شما.

در طول چند ماه گذشته، یک نظرسنجی از کسانی که کسب و کار ما را در تعدادی از نشریات صنعتی و تجاری پوشش دادند به عمل آوردم که شامل وال استریت ژورنال، نیویورک تایمز، ادورتایزینگ ایج، اَد ویک، آی.مدیا کانکشن، مدیاپست، و … بودند. قصد ندارم بگویم که هر یک از افراد چه نظری داشته­اند اما نظرات آن­ها درباره تلاش­های تعاملی روابط عمومی بیش از آنچه فکر می­کردم اطلاعات در اختیار ما قرار داد.

۱- «آنچه کارگزاران روابط عمومی باید بدانند این است که دوره اطلاعیه رسمی دیگر گذشته است. اطلاعیه رسمی در واقع مدت­هاست که مرده است.»

۲- «من روزانه بیش از ۵۰۰ خبر را با پست الکترونیکی دریافت می­کنم، و پست الکترونیکی خود را طوری تنظیم کرده­ام که در پایان روز کاری صندوق آن خالی شود. بنابراین اگر تا آن زمان به شما پاسخ ندهم، دیگر این کار را نخواهم کرد. چرا درک این مطلب برای روابط عمومی­ها تا این اندازه مشکل است؟

۳- «اگر اطلاعیه رسمی که برای من ارسال می­کنید، تاریخ همان روز را داشته باشد، تنها پیامی که برای من دارد این است که احتمالاً فکر نکردید آن اطلاعیه برای من اهمیتی داشته باشد.»

۴- «چرا در نامه­های گیرای خود از عبارت «پیشرو صنعت» استفاده می­کنید؟ آیا این کار به آنان احساس بهتری می­دهد یا چیز دیگری است؟»

۵- «درباره مشتریان خود چیزی به من نگویید. برای من از بخش صنعت آن­ها بگویید. من برای تولید یک خبر نیازمند داده هستم نه افسانه.»

۶- «آنچه من نیاز دارم اطلاعات درباره چگونگی بهره­گیری نام­های تجاری از فن­آوری برای دست یافتن به مشتریان و مصرف­کنندگان است. این تمام چیزی است که نیاز دارم. هر چند دیگر زائد است.»

روابط عمومی- به ویژه روابط عمومی حاصل از رسانه- حرفه ایست که شاید بیشترین سوءتفاهم درباره آن وجود داشته باشد. تنها با توجه به صنعت تعاملی رسانه، می­بینیم که صدها شرکت روابط عمومی و مشاور مستقل در تلاش بی­وقفه برای مطرح ساختن محصولات و خدمات مشتریان خود هستند. خوب چطور می­توانید یکی را در مقایسه با دیگری ارزیابی کنید؟ و زمانی که پول می­پردازید، چطور می­توانید مطمئن باشید که آن­ها وظایف خود را به درستی انجام می­دهند؟

من نظرات سردبیران فوق را شماره­بندی کردم، چرا که از ساده­ترین تاکتیک گرفته تا پیچیده­ترین استراتژی آن­ها، می­تواند بسیار روشنگر باشد. اجازه دهید تا به هر یک جداگانه پاسخ گوییم و به خاطر داشته باشیم که برخی از این توصیه­ها برای کارگزاران روابط عمومی و برخی دیگر برای مشتریان احتمالی شرکت­های روابط عمومی ارائه شده است.

۱- اطلاعیه رسمی مرده است. اگر شرکتی که انتخاب کرده­اید، توانایی تنظیم یک اطلاعیه رسمی خوب را دارد، خوشا به حالش. این امر زمانی حائز اهمیت است که شما یک شرکت تجاری عام با قوانین فدرال که بر افشاءگری تأکید دارد باشید. تمام شرکت­هایی که در نزدیکی ما قرار دارند، به استثنای تعداد اندکی، همگی خصوصی هستند و بیش از ۹۰ درصد از اخباری که هر روز در نشریات تجاری می­خوانید هیچ ارتباطی با اطلاعیه رسمی ندارند.

تمام چیزی که یک اطلاعیه رسمی تولید می­کند، ابزار تبلیغاتی برای گروه فروش و وب سایت شماست. اگر یک خبرنگار فکر کند که شما اطلاعیه را به جای دیگری نیز می­فرستید، برای شما زیان­آور خواهد بود. اگر شرکت یا بخش روابط عمومی شما به یک اطلاعیه رسمی نیاز دارد تا افکار شما را سازماندهی کرده در قالب یک خبر درآورد، اطلاعات مورد نیاز خود درباره «چه کسی، چه چیزی، کجا، کی، و چرا» را از خلاصه اطلاعیه بردارید و به صورت یک اطلاعیه پندآمیز درآورید و به صورت سفارشی برای هر یک از خبرنگاران ارسال کنید.

مشتریان، از شرکت روابط عمومی خود بپرسید که اخبار شمار را به چه صورتی برای دیگران ارسال می­کنند، به چه کسانی ارسال می­کنند. از آن­ها بپرسید که آیا از گوگل نیوز برای دانستن علائق خبرنگارانی که برایشان اخبار ارسال می­کنند استفاده می­کنند. کسی چه می­داند، شاید آن­ها تنها وقت خبرنگارانی را که برای کسب و کار شما اهمیت دارند تلف می­کنند، و شاید به نام شما برای آن­ها هرزنامه (spam) ارسال می­کنند.

۲- اسب مرده را هی نکنید. اگر شرکت شما پاسخی از یک خبرنگار دریافت نکرد، شاید بدین دلیل باشد که خبر شما برای خبرنگار مورد نظر جذاب نبوده یا او خبر را مرتبط به خود نیافته است. خبرنگاران هر روزه با اخبار بسیاری بمباران می­شوند. همه ما تعداد زیادی پست الکترونیکی دریافت می­کنیم، اما در صورتی که متخصص یا شرکت روابط عمومی شما مرتب پس زده می­شود، به جای فشار بیشتر، شانس خود را در جای دیگری امتحان کنید.

اگر نمی­توانید خبر خود را در یک نشریه خاص منتشر کنید، بلاگ دیگری مانند Tech Crunch، یا منبع دست دوم تأثیرگذار دیگری را امتحان کنید. هنگامی که موفق شدید، می­توانید از آن برای پوشش خبری در جای دیگری استفاده کنید.

۳- به زمان­بندی خبرنگاران توجه داشته باشید. اگر شما هفت خبر ۳۵۰ کلمه­ای برای امروز داشته باشید، روزانه بیش از ۳۰۰ پست الکترونیکی دریافت کنید، و اطلاعیه رسمی از یک شرکت روابط عمومی دریافت کرده باشید که پایان مهلت آن همین امروز است، آیا حتی زحمت خواندن آن را به خود می­دهید؟

در این باره بیاندیشید؛ اولین وظیفه هر شرکت روابط عمومی برقراری ارتباط و اطلاع­رسانی درباره نام تجاری مورد نظر خود در میان نگهبانان رسانه­ها به خصوص سردبیران باشد و به جای سهولت تنها کار آن­ها را دشوارتر کند، طبیعی است که از تلاش خود نتیجه­ای نخواهد گرفت، صرف­نظر از این که چقدر قدرتمند باشد.

۴- لطفاً اشتیاق کاذب ایجاد نکنید. متخصص معتبر روابط عمومی جرج سیمپسون، به عنوان یک دوست، به من گفت «به شرکت روابط عمومی خود اجازه نده و آنان را تشویق نکن تا اطلاعیه­هایی مملو از عبارات پر زرق و برق بازاریابی بنویسند. می­دانی منظورم چیست؟ عباراتی مانند «پیشرو صنعت»، «آغازگر یک روند»، و «نقطه عطف» که هیچ کس خریدارشان نیست. اگر جمله­ای را با عبارت «در آخر» شروع کردند، بلافاصله اخراج­شان کند. اگر در جایی از نوشته خود از علامت تعجب استفاده کردند، حق قرارداد آن­ها را به نصف کاهش ده.»

اطلاع­رسانی معتبر با خبر صورت می­گیرد که بهتر است بر پایه حقایق باشد. عبارات اغراق­آمیز همانند پرچم قرمزی برای خبرنگاران است. یافتن کسی که اخبار ما را پوشش دهد به خودی خود دشوار است چه رسد به این که مدل­های تجاری بیزنسی ما را نیز درک کند.

۵- خبرنگاران را در تولید خبر یاری کنید. خبرنگاران به ندرت حاضر می­شوند تا خبر ویژه­ای را در مورد یک شرکت خاص پوشش دهند و زمانی که این کار را انجام می­دهند معمولاً بدین دلیل است که آن شرکت واحد جدیدی را تعریف کرده است یا یک واحد قدیمی را با دیدگاه جدیدی مدیریت می­کند.

اگر واقعاً قصد دارید که وارد کار بازاریابی از طریق رسانه شوید، سعی کنید تا گاهی به اعتبار و ارزش یک سردبیر یا خبرنگار بیافزایید. از آنان درباره یک پوشش خبری در گذشته بپرسید، چیزی که با کار شما مرتبط نباشد. از آن­ها بیاموزید و ببینید که آیا اجازه نزدیکی بیشتر به شما می­دهند تا از شما بیاموزند. برای این کار نیاز ندارید که دائماً تبلیغات کنید. بلکه باید بیشتر مطالعه کنید و در واحدهای صنعتی هوشمند شوید. به آن پیچیدگی که به نظر می­رسد نیست. اما به هر حال، مستلزم تلاش بسیار است.

۶- برای فروش به مطبوعات تکیه نکنید. این پاسخ مورد علاقه من است و ضروری­ترین عامل از زبان یکی از معتبرترین سردبیران صنعت ماست. این جمله را به همراه شکایات بیشتر، هر روز می­شنوم.

فکر می­کنید که شرکت شما به ارزش و اعتبار اکوسیستم واحد شما می­افزاید؟ یا تنها خواستار فشار برای رسیدن به فروش هستید؟ اگر پاسخ شما مورد اول است، اطلاع­رسانی خود را در آن راستا انجام دهید؛ و اگر مورد دوم است، به فکر خرید تبلیغات باشید. روابط عمومی معنادار نیازمند چیزی بیش از این است.

روابط عمومی معنادار برای فضای ما نیازمند زمان و تلاشی بیش از هر یک از شاخه­های بازاریابی است. اگر قصد استخدام یک شرکت روابط عمومی را دارید، کاری را انجام دهید که بهترین­های این عرصه به شما توصیه می­کنند. ببینید آن­ها چه کسی را برای استخدام به شما پیشنهاد می­کنند. شاید متعجب شوید و شاید هم نه. اما دست کم خواهید دانست که تماس­های تلفنی و پست­های الکترونیکی چه کسانی شانس بیشتری برای دریافت پاسخ دارد.

زمانی که این تماس­ها به اهداف شما دست یابد، بهتر است مشغول شوید، زیرا این تنها شروع کار است. دریافت پاسخ از یک خبرنگار به اندازه کافی دشوار است. اما در مقایسه با رسیدن پیام مشتری به گروه­های ذی­نفع آسان می­نماید. از متخصصین روابط عمومی خود بپرسید که چگونه پیام شما را به گروه­های ذی­نفع خواهند رساند و اگر ندانستند گروه ذی­نفع چیست، راه خروجی را به آن­ها نشان دهید.