مقدمه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– بی تردید عصر حاضر، بنا به دلایل متعدد، متنوع و پیچیده در کانون وقوع انواع بحران ها واقع شده است. امروزه، جوامع معاصر با بحران های مختلف اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، طبیعی، تکنولوژیکی و… در ابعاد ملی و بین المللی مواجه اند. اندیشیدن به راهکارهای برون رفت از این بحران ها، استفاده حداکثر و همه جانبه از ظرفیت ها و ابزارهای موجود جهت کنترل و کاهش خسارات ناشی از این بحران ها در جهان پرمخاطره کنونی، از دغدغه های اصلی هر جامعه، سازمان، نهاد و نهایتاً هر فرد می باشد.
در این بین “روابط عمومی” ها به عنوان بخشی از مدیریت هر سازمان، که مرکز چرخش و انباشت اطلاعات، ارتباط با مخاطبان و افکار عمومی و نقطه مرزی بین درون و برون سازمان تلقی می شوند؛ نیز از این قاعده مستثنی نبوده و می توانند نقشی حساس، اثرگذار و سودمند ایفا کنند.
بحران، مفاهیم و دستهبندیهای آن
برای اینکه بتوان بحرانها را شناسایی و تفکیک کرد بهتر است آنها را دستهبندی کرده و مبناهایی را برای تفکیک آنها در نظر گرفت. از معروفترین طبقهبندیها در این حوزه میتوان به دیدگاه «پارسونز» اشاره کرد، که شامل:
۱ـ بحرانهای فوری: این بحرانها دارای هیچگونه علامت هشداردهنده قبلی نیستند و سازمانها نیز قادر به تحقیق در مورد آنها و نیز برنامهریزی برای دفع آنها نیستند.
۲ـ بحرانهای تدریجی: این بحرانها به آهستگی ایجاد میشوند. میتوان آنها را متوقف کرد یا از طریق اقدامات سازمانی آنها را محدود ساخت.
۳ ـ بحرانهای ادامهدار: این بحرانها هفتهها، ماهها یا حتی سالها به طول میانجامند. استراتژیهای مواجه شدن با این بحرانها در موقعیتهای متفاوت بستگی دارد به فشارهای زمانی، گستردگی کنترل و میزان عظیم بودن این وقایع.
مدیریت بحران و مفاهیم آن
مدیریت بحران فرآیند برنامهریزی و عملکرد است که با مشاهده سیستماتیک بحرانها و تجزیه و تحلیل آنها در جستوجوی یافتن ابزاری است که بهوسیله آن بتوان از بروز بحرانها پیشگیری کرده یا درصورت بروز آن درخصوص کاهش اثرات، آمادگی لازم، امدادرسانی سریع و بهبود اوضاع سازمان اقدام کرد. بحرانها نوعا پدیدهای که «تهدید جدی» متوجه آماج خود میکنند، شناخته میشوند و اغلب ادبیات مدیریت بحران ضمن اشاره به تهدیدآمیز بودن آنها تاکید دارند که برای پیدایش بحران وجود وضعیتی که استعداد تهدید بقا یا اهداف را داشته باشد، لازم است.
نگرش سنتی به مدیریت بحران، براین باور بود که مدیریت بحران یعنی فرو نشاندن آتش؛ به این معنی که مدیران بحران در انتظار خراب شدن امور مینشینند و پس از بروز ویرانی، سعی میکنند ضرر ناشی از خرابیها را محدود سازند.
ولی بهتازگی نگرش بهاین واژه عوض شده است. براساس معنای اخیر، همواره باید مجموعهای از طرحها و برنامههای عملی برای مواجهه با تحولات احتمالی آینده در داخل سازمانها تنظیم شود و مدیران باید درباره اتفاقات احتمالی آینده بیندیشند و آمادگی رویارویی با وقایع پیشبینی نشده را کسب کنند.
مدیریت بحران بر ضرورت پیشبینی منظم و کسب آمادگی برای رویارویی با آن دسته از مسائل داخلی و خارجی تاکید دارد که بهطور جدی شهرت، سودآوری و یا حیات سازمان را تهدید میکنند. باید توجه داشت که مدیریت بحران با مدیریت روابط عمومی متفاوت است. مدیر روابط عمومی برای خوب جلوه دادن سازمان تلاش میکند درحالیکه مدیر بحران سعی دارد تا در شرایط دشوار، سازمان را در موقعیت خوب نگه دارد. مدیریت بحران به منزله یک رشته علمی، بهطور کلی در حوزه مدیریت استراتژیک قرار میگیرد و بهطور خاص به مباحث کنترل استراتژیک مرتبط میشود.
مساله اصلی در مدیریت بحران، چگونگی سنجش فوریت و اولویت تهدید است. در سنجش، طبقهبندی و تشخیص اولویت و فوریت تهدید عوامل بسیاری تاثیرگذار هستند. زمان تهدید، مکان و شدت تهدید، توان و قدرت تهدید، عامل تهدید، عمق و دامنه تهدید، نوع تهدید، هدف مورد آماج تهدید و ابزار تهدید از مهمترین این عوامل هستند.
هراندازه میزان ارتباطات بین ارگانهای مقابلهکننده با بحران بیشتر باشد مدیریت بحران از کارآیی بیشتری برخوردار خواهد بود. سرعت تصمیمگیری در مدیریت بحران از اهمیت بسیاری برخوردار است. در واقع بین سرعت تصمیمگیری و سرعت کنترل بحران ارتباط مستقیم وجود دارد به بیان دیگر هر اندازه سرعت تصمیمگیری از سوی مدیریت بحران بیشتر باشد، سرعت کنترل بحران نیز بیشتر خواهد بود.
بحران، سازمانها و گامهای اجرایی مدیریت بر آن
بحران حالتی غیرمنتظره و غافلگیرکننده است که همه سازمانها کموبیش با آن مواجه هستند. از اینرو باید با درک واقعیت بحران و اثرات آن، با تمهید اندیشههایی آثار منفی و خسارات آن را به حداقل ممکن رساند.
یک بحران سازمانی پدیدهای با احتمال وقوع کم و تاثیرگذاری زیاد است که قابلیت اجرایی سازمان را تهدید میکند و از مشخصه آن مبهم بودن عامل، مبهم بودن تاثیرات و وسایل حل آن است و تصمیمات مربوط به آن باید به سرعت اتخاذ شود. یکی از ویژگیهای بحران در سازمان این است که سبب ایجاد فشار بر مدیران میشود. کیفیت کار نامطلوب، مسائل شدید روحی و روانی، مشکلات خاص اجتماعی، نارضایتی کارکنان و… از مهمترین عواملی هستند که فشار بحران سازمانها را شدت میبخشد.
سازمانهایی میتوانند در مقابل حوادث پیشبینی نشده و بحرانها از خود واکنش مناسب و بهموقع نشان دهند که از قبل پیشبینی لازم را در مواجهه با بحرانها کرده باشند. سازمانها میبایست برای موفقیت در اداره بحران نسبت به تجهیز و اندیشیدن تمهید لازم برای لایههای بحران اقدام کنند.
برای آنکه بتوانیم همیشه در برابر بحرانها عکسالعمل مناسب داشتهباشیم باید از قبل با انجام پیشبینیهای لازم ضمن ارائه آموزشهای ضروری و برگزاری مانور، احساس نیاز در منابع انسانی برای آشنایی با اصول مدیریت بحران را ایجاد کنیم تا از اینطریق هنگام وقوع بحران دچار سردرگمی و دستپاچگی در عمل نشویم.
اقدامات سریع برای حفظ و نگهداری اموال سازمان ضرورتی است که باید هنگام وقوع بحران به آن اهتمام ورزید. امروزه مدیریت بحران بخش اساسی مدیریت استراتژیک است. قبل از تعقیب هرگونه هدف بلند، مدیریت بحران برای تضمین ثبات و موفقیت مستمر یک سازمان ضروری است.
ارتباطات در شرایط بحران
هرگونه تماس و ارتباط در شرایط بحران به همان اندازه با میزان اندازه گیری ریسکها و خطرات آن مرتبط است که با برداشت دقیق از فواید اطلاع رسانی آن عمق نفوذ و اثرگذاری اخبار مرتبط با بحران نیز به تناسب بهره مندی از نظرات کارشناسان روابطعمومی افزایش مییابد زیرا هیچ کس قادر به تضمین فعالیتهایی که به خروج سریع مؤسسه از بحران کمک میکند، نیست. نکته حائز اهمیت این است که تخصص و مهارت کارشناسان روابطعمومی آنها را تبدیل به سکانداران کشتی سازمان جهت خروج از طوفان بحران میسازد.
موفقیت در بحران:
سه عامل اصلی باعث موفقیت در مهار بحرانها میشود که عبارتند از:
– وجود نقشه ارتباطات به عنوان جزء جدایی ناپذیر برنامه کلی از بحران
– تشکیل گروه ویژه مقابله با بحران
– به کارگیری یک نفر به عنوان سخنگوی سازمان در حین بحران
باید توجه داشت که مخاطبین سازمان بدون هیچ تردیدی موضوعات بحران را با دوستان و آشنایان خود تحلیل و بررسی میکنند و این موضوع را لحاظ نمی کنند که آیا آنها صلاحیت مشورت کردن را دارند یا خیر. بنابراین حجم مخاطبین سازمان بسیار افزایش مییابد.
این بسیار مهم است که جدول زمانی مشخصی برای ارتباط با رسانه ها وجود داشته باشد و نماینده مخاطبان سازمان در تعیین این جدول زمانی مشارکت داشته باشند. رییس سازمان گروهی کارشناس را جهت تهیه خبر مشخص کند که با پشتیبانی وکلا و حقوقدانان و سایر کارشناسان مرتبط با موضوع، با رسانه ها رودررو شوند. کارشناسان تهیه اخبار در گروه مقابله با بحران باید آماده تحمل فشارهای روانی و عواقب مرتبط با جمع آوری اطلاعات و بررسی و طبقه بندی و تحلیل تناقضات موجود و رصد اخبار و نهایتاً ارائه آن به همکاران خود در گروه باشند تا در اختیار سخنگوی رسمی سازمان قرار بگیرد. هم چنین باید فردی برای بررسی میزان تأثیرگذاری بحران در گروههای متوسط جامعه به کار گمارده شود و گروهی را در این زمینه رهبری کند.
در بحرانها، اصولاً تناقضاتی میان توصیه های رییس سازمان، حقوقدانان و کارشناسان روابطعمومی بوجود میآید. واضح است که حقوقدانان مایل به ارائه حداقل اخبار و نقد آنها از سوی سازمان به مردم هستند ولی کارشناسان روابطعمومی به دنبال شفافیت در خبررسانی هستند. حقوقدانان از اینکه مخالفان سازمان از هر کلمه سوء استفاده کنند، هراس دارند و نگران افزوده شدن به مشکلات میباشند، در حالیکه روابطعمومی ها نیازمند درک مشکلات توسط مردم هستند که نتیجه اطلاع رسانی صحیح خواهد بود.
در هر صورت نقد پیرامون سازمان بحران زده وجود خواهد داشت و پسندیده تر آن است که از درون سازمان این نقد انجام شود. رابرت دیل اشنایدر رییس پیشین یکی از مؤسسات بزرگ روابطعمومی آمریکا میگوید: بهتر است مؤسسه بحران زده هرچه سریعتر با مردم مواجه شود، زیرا رسانه ها مردم را از بحران آگاه ساخته اند اینجا ضرورت معرفی سخنگوی رسمی که معتمد سازمان و توانایی صرف کامل وقت خویش را در دوره عبور از بحران در سازمان داشته باشد، احساس میشود.
اقدام خبری روابط عمومی در مراحل سهگانه بحران
درست به همان ترتیب که بحران ها می توانند پیش بینی شوند و برای مقابله با آن می توان برنامه ریزی کرد، ارتباطات و اطلاع رسانی سازمان در پاسخ به بحران نیز می تواند پیش بینی شده و برنامه ریزی شود. برای مقابله با بحران، باید ارتباطات مناسب برنامه ریزی شود، زیرا نتیجه عدم برنامه ریزی، آسیب رسیدن جدی به منافع، روحیات کارکنان و سایر ابعاد حیاتی یک سازمان است اگرچه در خصوص بروز یک بحران هر چند بسیار جدی و مصیبت بار، اقدامی صورت نگیرد، نتایج آن در صورتی که ارتباطات مناسب برای برخورد با آن قبلاً توسط سازمان صورت گرفته باشد، همیشه با هزینه و زیان کمتر همراه است.
در وضعیت بحرانی، روزنامه نگاران در ارایه مطالب خود تحت فشار بسیار شدیدی هستند. اگر اطلاعات موردنیاز آنها در اختیارشان گذاشته نشود یا تغذیه اطلاعاتی آنان با سرعت کافی انجام نگیرد، آنها به منابع دیگر برای دریافت اطلاعات لازم، متکی می شوند که ممکن است از درستی و صحت کافی برخوردار نباشد.
فرایند و روش هایی که برای ایجاد ارتباطات در وضعیت بحرانی انتخاب می شود، نباید حجیم و با طرحه ای پیچیده باشد و به شکلی زیبا بسته بندی شده و برای خاک خوردن در گوشه ای در اداره رها شود. رویه فوق و طرح های مربوط باید به راحتی اجرا شود و از اطلاعات کافی برخوردار باشد تا اشخاصی که مسئولیت اجرای طرح های مذکور به هنگام بروز بحران را برعهده دارند، به راحتی دست بکار شوند.
غالباً ویژگی های هر بحران پس از اتفاق با پیش فرض ها متفاوت است. بنابراین انعطاف پذیری فرایندها برای پاسخگویی به نیازهای ارتباطی یک وضعیت بحرانی ضروری است.
ضمناً سخنگویان سازمان باید آموزش های لازم را در زمینه اطلاع رسانی دیده باشند. آموزش سخنگویان نباید تنها به مدیر ارشد مستقر در دفتر مرکزی محدود شود. مدیران محلی نیز باید از آموزش مربوط به رسانه های گروهی برخوردار شوند تا بتوانند در مراحل اولیه وقوع بحران، اوضاع را کنترل کنند. به عنوان مثال در زمینه آموزش مصاحبه های تلویزیونی، لازم است تنها یک نفر در طول مدت بحران در ایفای نقش سخنگو باقی بماند. حضور چهره های متفاوت در قالب سخنگوی یک شرکت در تلویزیون، باعث ارایه پیام های متفاوت از جانب شرکت خواهد شد و برای بیننده بسیار مشکل است تا «چهره انسانی» شرکت را تشخیص دهد.
در بحران های بسیار جدی معمولاً مدیر اجرایی باید به عنوان سخنگوی اصلی انجام وظیفه کند. اگرچه این کار وقتی خوب است که مدیر ارشد به نوبه خود در ایجاد ارتباط، شخص موفقی باشد. اگر او نتوانست مدیر ارشد بعدی باید به ایفای نقش بپردازد. در چنین مواردی، این ایفای نقش باید به مدیر ارشدی سپرده شود که به طور مستقیم با بحران در ارتباط بوده و در جایگاهی است که مسئولیت موضوع را شخصاً برعهده می گیرد. این مدیر ارشد نمی تواند در نقاط دور دست باشد.
وقتی تلویزیون در وضعیت های بحرانی، ابزاری مهم برای ایجاد ارتباطات است مکالمات تلفنی در جایگاه دوم قرار می گیرد.
بهره گیری از افراد توانا در پاسخگویی به تلفن، همانند حضور موفقیت آمیز در تلویزیون از اهمیت برخوردار است. البته این در شرایطی است که یک شرکت بخواهد صرفاً دیدگاه های خود را بیان کند و خود را به عنوان تنها منبع قانونی اطلاعات در خصوص آن چیزی که اتفاق افتاده است و آنچه که شرکت در مورد آن انجام می دهد و اینکه شرکت چه احساسی نسبت به آن دارد، معرفی کند.
رسانهها در سه مرحله «قبل »، «حین» و «پس از بحران» در اطلاعرسانی بحران نقش دارند:
الف) قبل از بحران
این مرحله با هدف پیشگیری از بروز بحران در نظر گرفته میشود. دراین مرحله پاسخگویی به ابهامات و اعتراضات اولیه، ایجاد بانک اطلاعات درباره انواع بحران های مشابه، آموزش خبرنگاران، ارایه مشاوره به مدیران سازمان در واکنش به بحران، ارزیابی آثار مثبت و منفی خبرها و مصاحبهها، معرفی رابطان ویژه خبری به رسانههای جمعی، تهیه آییننامه برای تشکیل کمیته ویژه خبر و نحوه همکاری با رسانهها و سازمان های دیگر، تعیین خطمشی واحد در گزینش و تنظیم اخبار و… به انجام میرسد.
ب) هنگام بحران
در مرحله حین بحران، نقش و کارکرد رسانهها آشکارتر است. در این مرحله رسانهها با توجه به ظرفیت های اطلاعرسانی که در اختیار دارند، میتوانند موجب برانگیختن عواطف و احساسات و آگاه کردن مردم، نهادهای داخلی و بینالمللی شوند. بیشترین تحقیقات انجام شده درباره نقش رسانهها در بحران های فجایع طبیعی، معمولاً مربوط به این مرحله است.
در این مرحله روابط عمومی باید به فعال کردن کمیته ویژه، اعزام رابطان خبری، شناسایی منابع موثق، تعیین مأموریتهای خبری بر حسب نیازهای خبری جامعه، حفظ صداقت و عدم پنهان کاری در توضیح وقایع، ارزیابی صحت اخبار،تشکیل مرتب جلسات برنامهریزیهای خبری، ساماندهی کنفرانس های خبری با حضور افراد کاملاً مطلع و فعال کردن سایت ویژه خبری برای دستیابی به اطلاعات جدید و صحیح و… اقدام کند.
ج) پس از بحران
شناسایی نقاط قوت و ضعف در نحوه ارتباط با رسانههای جمعی، تحلیل محتوای اخبار اعلام شده، نظرسنجی از مردم درباره عملکرد خبری سازمان و روابطعمومی، تکمیل و به روز کردن بانک اطلاعات، تقدیر از خبرنگاران و دبیران موفق، ادامه آموزش های خبرنویسی برای همکاران روابطعمومی، بررسی دستورالعملها و اصلاح آنها، برگزاری جلسات بحث و گفتوگو با سازمان های مرتبط برای اتخاذ تصمیم و تبادل تجربیات در مواجه آتی با بحران، از اقدامات این مرحله است.
در مرحله پس از بحران باید گفت که تجربه نشان داده است بسیاری از بحران ها پس از محو شدن مشخصات ظاهری، پیامدهای دیگری به همراه داشتهاند که این پیامدها را میتوان به دو مرحله تقسیم کرد:
۱- یکی، عوارض بلندمدت غیرملموس و ناخواسته که رسانهها این توانایی را دارند تا با تشخیص پیامدهای ناخواسته، عوارض آن را به حداقل برسانند یا برعکس بر روی امواج آن سوار شوند.
۲- دوم، عوارض کوتاهمدت که منظور از آن، تأخیر در بازگشت دادن جامعه به وضعیت پیش از بحران است. لذا تأثیر کارکردی رسانهها در وضعیت پس از بحران، جلوگیری از بازگشت طبیعی جامعه مورد آسیب به وضعیت تعدیل و آرامش است. اما کارکرد مثبت رسانهها در مرحله پس از بحران، سرعت بخشیدن به روند توازن و تعادل مجدد پس از فاجعه طبیعی و جلوگیری از بروز بحران مضاعف است.
رسانهها در مراحل مختلف یاد شده نقش خود را از طریق جاذبههای «اقناعی»، «احساسی» و «اخلاقی» ایفا میکنند. آمار مربوط به رجوع مردم به سمت رسانهها پس از وقوع فجایع طبیعی و فراگیر بودن رسانهها در جوامع معاصر موجب شده تا مطالعات درباره عملکرد رسانهها در شرایط بحرانی پس از فجایع طبیعی اهمیت زیادی پیدا کند. علاوه بر این باید به نقش جایگزین رسانههای الکترونیکی پس از قطع سیستم های مخابراتی زمینی و زیرساخت های ارتباطی اشاره کرد که درجهتدهی امدادرسانی و جلب مشارکت های مردمی اهمیت فوقالعاده مییابد.
رسانهها میتوانند اقدامات دولتی را در موضوع امدادرسانی و کنترل بحران، شتاب دهند یا کُند سازند و البته در حین اطلاعرسانی، اقدامات دولتی به عنوان ابزار تبلیغات سیاسی نیز عمل میکنند. بنابراین در همان حال که به عنوان یک منبع ارزشمند اطلاعاتی نقش سرنوشتساز در مدیریت بحران دارند به بنگاه تبلیغاتی بازیگران سیاسی نیز بدل میشوند.
در مدیریت رسانه در بحران فجایع طبیعی باید به مقولههایی همچون سازماندهی گروههای خبرنگار اعزامی به محل فاجعه، ارتباطات، تصمیمگیری درباره نحوه انعکاس گام به گام رویداد، شناخت عوامل تاثیرگذار بر امداد و نجات و مانند اینها توجه داشت. بعضی عوامل مربوط به مدیریت رسانه در هنگام بحران حاصل از فجایع طبیعی، به کنترل جو و فضای روانی جامعه کمک میکند. بنابراین توجیه و آموزش مستمر درون سازمانی به ویژه برای روزنامهنگاران، انتشار دستورالعملهای انتشار اخبار، مصاحبه و اطلاعرسانی در سطوح محلی، استانی و سراسری، تجهیز و تکمیل امکانات موردنیاز واحدهای مختلف اطلاعرسانی و مستندسازی، تدوین نظامنامههای اطلاعرسانی و عملیات رسانهای ویژه بحرانهای فجایع طبیعی که در آن سهم و نقش هر یک از مجموعههای رسانهای در اطلاعرسانی و مدیریت افکار روشن شده باشد برای پشت سرگذاشتن بحران به بهترین صورت ممکن ضروری است.
ارایه آمارهای تکاندهنده یا مأیوسکننده، نمایش صحنههایی که محرک احساسات و عواطف هستند، تأکید بر نمونههای خشن در مواجه شدن با مشکلات، غیرقابل اجتناب نشان دادن خشم اجتماعی به واسطه شرایط موجود و نارسایی های پس از بحران و توجیهپذیر نشان دادن توسل به خشونت در صورت فشار اجتماعی از جمله مواردی است که آستانه تحمل روانی افراد جامعه را پایین آورده، آنان را ترغیب به بروز رفتارهای تخریبی میکند.
در هنگام بحران، رسانهها میتوانند از راه زیرسوال بردن مشروعیت و کارآمدی نیروهای عملکننده، اعتماد عمومی را نسبت به آنان کاهش داده، به تشویق و نگرانی دامن زده و توسل به اقدامات خودسرانه را سرعت بخشند. برعکس ارایه تصویری حاکی از اشراف نیروهای امدادرسان و مدیران مربوط در کاهش اضطراب عمومی و جلوگیری از اقدامات خودسرانه بسیار مؤثر است.
رسانهها میتوانند به موازات اطلاعرسانی و تنویر افکار عمومی، وفاق و همبستگی ملی را تقویت و سطح مشارکت عمومی را افزایش دهند
علاوه بر این در هنگام بحران حاصل از فجایع طبیعی، رسانهها یک کارکرد مستقیم در بسیج عمومی برای امدادرسانی و آگاهسازی نسبت به فاجعه دارند، اما کارکرد نهان آنها شکل دادن به قضاوت نهایی مردم در عملکرد بخش های دولتی در یاریرسانی و جبران خسارات است
منابع
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
همشهری آنلاین
دنیای اقتصاد
|
|||
دیدگاهتان را بنویسید